סטוריטלר: מה הסיפור שלך?

 מיהו הסטוריטלר? מאילו תחומים הוא צמח? ומהו עיקר תפקידו?

אחד המקצועות שצמחו בשנים האחרונות מתוך תערובת תחומים מעניינת במיוחד הוא הסטוריטלר. כדי להבין לעומק את מהות התפקיד פנינו למילה פינקלשטיין, מנכ"לית משרד MILA, משרד המתמחה בפיצוח הסיפור ובהעברת סדנאות סטוריטלינג. יצאנו מחוזקים

*קווים לדמותו של הפועל המודרני

*ניו טרנד - חיפוש עבודה בדרך חדשנית

*כתיבת קורות חיים

מקצוע הסטוריטלר צמח מתוך מגוון תחומים כדוגמת מיתוג, עולם התוכן, התנהגות ארגונית, פרזנטציה, רטוריקה, דיבור עם קהל, שפת גוף ועוד, אבל התחום הכי מוכר בשוק הוא תחום השיווק שהקנה את משמעות המיתוג לארגונים ומוצרים. מילה פינקלשטיין חיברה מספר תחומי דעת ויצקה משמעויות חדשות עד שהצליחה ליצור הגדרת מקצוע ייחודית.

מה זה בכלל?

לאחרונה, סטוריטלר הפך לביטוי טרנדי- פופולרי, כאשר כל עוסק במקצוע שנקרא כך יוצק לו משמעות שונה בהתאם לפרשנות שלו. פינקלשטיין מייחסת לטייטל שלה משמעות מכוונת מטרה: "המטרה שלי היא לעזור לארגונים ליצור מסר משמעותי שיתבטא בהנעה לפעולה, לא רק בשיח (שיווק ומיתוג) אלא בתרגום להתנהגות בפועל. אני חושבת שסטוריטלינג היא קפיצה אבולוציונית במובן הזה שהסיפור של החברה כבר לא יכול להתקיים על תקשור הסיפור באמצעות שיווק בלבד. סטוריטלינג הוא כלי מוליטידסצפלינרי, שמחבר בין ההתנהגות הארגונית של החברה ומשקף את הסיפור חוץ ארגונית ופנים ארגונית" מסבירה פינקלשטיין וממשיכה: " התקשרות המתרגמת את המסר מתנהלת בכמה ערוצים במקביל, היא מתנהלת בשיווק ובמכירה, אבל גם ברמה הפנים ארגונית: בשיחות המנהל לעובדיו, בהגדרות המשימות, בכנסים חיצוניים ועוד".

ההתחלה...

פינקלשטיין הגיעה לתחום הסטוריטלינג מעולם הכשרות המנהלים, היכן שעסקה בין היתר גם בבניית פרזנטציה ובדיבור מול קהל. על ההחלטה לעסוק בתחום היא מספרת: "הרקע שלי בדיבייט ובתיאטרון והניסיון שלי בשיווק, מכירות והכשרות מנהלים הוביל אותי  לחקור את המושג סטוריטליניג בתצורותיו השונות ולקבל השראה מסטורטלרים נפלאים שעוסקים בתחום בעולם . הבנתי שסטוריטלינג היא אומנות שמאפשרת לצקת משמעות עבור קהל היעד שלנו. כשהתחלתי לעסוק במלאכה נתקלתי פעמים רבות בחברות שבשלב הראשון מייצרות מסרים מבלי להבין את קהל היעד שלהם (ובכך מפספסות את המשמעויות שהסיפור מייצר עבור הקהל) ובשלב השני רצות לתקשר את המסר מבלי להתאים את ההתנהגות הארגונית לסיפור ובכך הופכות את הסיפור ללא אמין (דבר שעושה יותר נזק מתועלת), כך נוצר  נתק בין מה שאומרים ( 'המסר' ) למה שעושים, קרי ההתנהגות. מהשבר או הנתק הזה התגבש אצלי הרעיון."

אז איך עושים זאת?

מילה פיתחה מודל הנעה לפעולה בשם Storymap שמאפשר לכל אדם או חברה לבנות את הסיפור שלהם  הן ברמת המקרו (סיפור מותג חוץ ארגוני ופנים ארגוני) הן ברמת המיקרו (הכנה לפרזנטציות, הרצאות וכנסים). מודל זה מתבסס על היכרות עם קהל היעד. הדרך להגיע לסיפור אותנטי שמניע אחרים לפעולה מתחיל בבדיקה והחלטה לגבי 'מה' הסיפור שלנו כחברה, לחיות את ערכי הסיפור (דרך ההתנהגות שלנו) ואז לתקשר את הסיפור שלנו החוצה (באתר, בדיגיטל, בפרסום, בפורטל הפנים ארגוני וכו') .

על מנת להבין את תהליך העבודה, בוחרת מילה להדגים על חברה גלובלית מוכרת, שחיה ומתקשרת את המסרים שלה בצורה מבריקה:   Zappos. 

שלב 1 להבין מי אנחנו, מה המסר ומה הצעת הערך?

זאפוס מוכרת מוצרים ברשת (בעיקר נעליים אבל גם מוצרים נוספים). יש להם מגוון רחב של נעליים ושירות לקוחות מצוין.    

שלב 2 להגדיר את קהלי היעד (ניתוח קהל היעד והבנת הצורך שלו)

חוץ ארגונית – קהל היעד הרחב הוא אנשים שקונים ברשת, הקהל היותר מדויק הוא נשים, לרוב משכילות ולרוב אימהות.

פנים ארגונית – עובדי החברה ועובדים פוטנציאליים.

שלב 3 לבנות את הסיפור הארגוני פנים וחוץ תוך מתן משמעות אמיתית לקהל. 

בשלב זה בתהליך בונים את בסיס הסיפור על פי מודל הסטורימפ:  

איך זה עובד ב'זאפוס':

1. שירות לקוחות - המנכ"ל שלהם צוטט כשהוא אומר "זאפוס אינה חברה שמוכרת נעליים, אלה חברת שירות שבמקרה מוכרת נעליים". ואכן הסיפור שלהם נע סביב תפיסת עולם זו (מיד נדגים איך זה מתבטא בהתנהגות ובשיווק).
2. הזכרנו למעלה את הגיוון הרב שהם מעניקים ללקוח –  אחד הערכים שלהם הם יצירתיות (גיוון מאפשר בחירה ובחירה מאפשרת התאמה אישית, ביטוי עצמי ובכך יצירתיות). הם גם מאמינים שיצירתיות הולכת יד ביד עם פיתוח עצמי ולמידה.   

שלב 4 להטמיע את המסר ברמת ההתנהגות הארגונית (פנים וחוץ) . 

שירות לקוחות – האגדה מספרת שהזמן הארוך ביותר שנציג שירות לקוחות בילה בשיחה עם הלקוח הייתה 8 שעות. במהלך הזמן הזה הקולגות שלו דאגו להביא לו אוכל לשולחן ולהקל עליו בכל דרך אפשרית. זאפוס הייתה גם החברה הראשונה בארה"ב שהסכימה לקבל חזרה מוצרים על ידי משלוח (גם אם השתמשו בהם) ללא עלות. כלומר ההתנהגות משקפת את הסיפור.

יצירתיות ולמידה – zappos for good (המחלקה שבאחריותה תרומה לחברה) משתפת פעולה עם ארגונים נוספים, על מנת לעזור לילדים מעוטי יכולת לקבל ציוד לבית הספר. כמו כן, במשרדים שלהם יש ספריית השאלה לעובדים, עיצוב המשרדים משדר יצירתיות, והפעולות הפנים ארגוניות כוללות עשייה יצירתית ולמידה, כדוגמת הזמנת פילוסופים, סופרים ואנשי רוח ותרבות לקחת חלק בישיבות צוות שלהם.

שלב 5 לתקשר את המסר (בדרכי תקשורת שונות: דיגיטלית, רשתות, פנים ארגונית, פרונטלית). 

שירות לקוחות – שירות לקוחות מתחיל ונגמר באופן שבו העובדים מתנהלים מול הלקוחות, וזאת הסיבה שזאפוס מעצימה את העובדים שלה. בפרופילים של החברה ברשתות החברתיות יש הרבה מאוד סיפורים על העובדים שלהם – כי העובדים הם חלק משמעותי מהסיפור.

יצירתיות ולמידה – כל הנכסים הדיגיטלים שלהם משדרים יצירתיות וצבעוניות – מהנראות ועד לקופי ( לבלוג שלהם קוראים – Beyond the box).  

בסוף ההדגמה, חשוב לפינקלשטיין להדגיש כי תקשור המסר אינו מתבטא רק בדוגמות שהובאו, אלא גם ברמת המיקרו.  האופן שבו המנכ"ל נושא נאום בכנס פנים ארגוני, האופן בו המנהלים מעבירים מסרים בישיבת צוות או בזמן מצגת תכניות עבודה לדירקטוריון.

טיפ: לתבל את המסרים והמצגות בעזרת סיפורים (אישיים, מקצועיים וכו'), מטאפורות, הומור, שפת גוף ויתר המחשות שיאפשרו לקהל להתחבר ולהבין את המסר.

איפה לומדים את זה?

מי שתהה היכן ניתן ללמוד את המקצוע, אז כרגע התחום עדיין מתגבש ומתהווה, אך בעתיד הלא כל כך רחוק, פינקלשטיין סבורה כי תהיה הכשרה למקצוע ואין ספק שזה הולך להיות אחד ממקצועות העתיד החשובים, ולכן היא רואה בהעלאת המודעות והחשיפה לתחום חשיבות רבה, ולכן מרבה להרצות בנושא ומייצרת שת"פים עם חברות בתחום הייעוץ הארגוני והחדשנות בארגונים השונים.

לסיום, חשוב לפינקלשטיין להעביר מסר לאלו המעוניינים לעסוק במקצוע והיא מדגישה:
"מי שרוצה לעסוק בתחום המעניין הזה חייב לקרוא המון ספרים בנושא ולהיחשף להרבה חומר באינטרנט כדי להבין באיזו נקודה זה 'תופס' אותו, מאיזה כיוון הוא רוצה לעסוק בתחום (שיווק, ייעוץ ארגוני, הופעה מול קהל, תוכן וכדומה), ומתוך כל יריעת האפשרויות לבחור על פי נטיית הלב את הגישה לתחום וליצור את הפרשנות שלו למקצוע".

משרות בתחום התוכן

משרות בתחום המדיה והפרסום

קרדיט תמונות: shutterstock